Традиционная распродажа «Черная пятница» стартовала со снижения объемов покупок. По данным «Платформы ОФД», на 12:00 мск 25 ноября продажи снизились на 10–19% по всем категориям. Аналитики связывают такие результаты с сокращением рекламных бюджетов и размеров скидок, а также желанием потребителей сэкономить. Торговым площадкам удается показать рост оборота лишь за счет увеличения сроков акций. В этом году к распродаже подключились не только традиционная розница и онлайн-магазины, но и многие девелоперы, хотя обычно в акции участвовали лишь некоторые застройщики. Размеры скидок, например, на площадке «Циан» доходят до 25%, а покупатели могут сэкономить до 1 млн рублей.
Реклама не двигает торговлю
На старте распродажи «Черная пятница», которая традиционно проходит в конце ноября, по большинству категорий наблюдалось снижение покупок в физическом выражении. По данным «Платформы ОФД», которая анализирует данные 1,1 млн онлайн-касс, на 12:00 мск 25 ноября продажи одежды и обуви, а также парфюмерии и косметики в сравнении с тем же временем в прошлом году снизились на 10%, электроники и бытовой техники — на 11%, ювелирных изделий — на 13%, спорттоваров — на 19%.
Но если брать период с 1 по 24 ноября, реализация одежды и обуви выросла на 8%. Но по остальным категориям «Платформа ОФД» зафиксировала снижение спроса, даже если брать итоги за неполный месяц: электроники и бытовой техники продано меньше на 2%, спорттоваров — на 3%, парфюмерии и косметики, а также ювелирных изделий — на 9%.
Причина может быть в снижении рекламных бюджетов, считают специалисты сервиса сквозной аналитики, коллтрекинга и управления рекламой Calltouch. По данным их опроса, так поступили 25% компаний. Многие ритейлеры заняли выжидающую позицию, особенно в вопросе рекламы и продвижения, отметили в Calltouch.
Кроме того, 23% компаний не снизили цены в дни традиционных распродаж, а чуть более 9% и вовсе сократили число промокодов и общий размер дисконта, подсчитали аналитики. 32,3% не увеличили скидки по сравнению с 2021 годом, оценили в Calltouch. Еще одной причиной стало то, что потребитель в ноябре этого года тратит меньше, чем годом ранее, считают аналитики «Платформы ОФД».
Распродажа круглый ноябрь
Пока аналитики фиксируют снижение продаж, представители торговых площадок сообщают о росте оборотов. По данным пресс-службы Ozon, за первую ночь распродажи, которая для премиум-клиентов началась 23 ноября, количество заказов выросло в 2,9 раза относительно средних показателей этого месяца, а на маркетплейс пришло в 2,3 раза больше новых клиентов, чем в среднем в ноябре. Представитель площадки заявил «Известиям», что по сравнению с прошлогодней «Черной пятницей» в первые часы акции быстрее всего рос спрос на продукты питания, товары для туризма, одежду, товары для красоты и здоровья и канцтовары. Точных цифр по категориям в Ozon не раскрыли.
В «Яндекс Маркете» тоже заявили о росте объема продаж и потребительской активности в первые дни «Черной пятницы», которая началась на площадке с 23 ноября. Там заявили, что наибольшим спросом пользуются электроника и бытовая техника, вещи для дома и товары повседневного спроса, но точных данных в компании также не раскрыли.
По прогнозам Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ), продажи в «Черную пятницу» этого года минимум вдвое превысят прошлогодний рекорд в 85,7 млрд рублей. Как пояснил президент АКИТ Артем Соколов, на увеличение этих объемов не влияют изменения в стране и мире. Он указал, что итоги первой распродажи — 11 ноября — превысили результаты 2021 года в 2–4 раза. Росту же числа покупок в «Черную пятницу» в этом году будет способствовать и то, что ритейлеры устанавливают собственные сроки акций и у покупателей появилось больше времени на выбор, добавил Артем Соколов.
«Черная пятница» в этом году необычна и тем, что в ней приняли участие многие девелоперы, хотя обычно в акции участвовали лишь некоторые застройщики и они привязывались к новогодним праздникам и скидкам, рассказал коммерческий директор и партнер Est-a-Tet Владимир Моребис.
На «Циан» в распродаже участвуют 40 жилых комплексов по всей России и более 50 коттеджных поселков в окрестностях Москвы и Санкт-Петербурга, сообщил представитель торговой площадки. Размеры скидок доходят до 25%, а покупатели могут сэкономить до 1 млн рублей, уточнил он.
По словам гендиректора «Infoline-Аналитики» Михаила Бурмистрова, в этом году покупатель участвует в «Черной пятнице» в основном через онлайн, а не офлайн-торговлю. В торговых центрах, кроме ликвидационной распродажи H&M и агрессивных скидок у некоторых игроков fashion-рынка, нет особо повышенного спроса, сказал он. Дополнительным драйвером роста онлайн-продаж в регионах в конце 2022 года стало то, что в населенные пункты с низким уровнем средних доходов стали поступать средства, полученные в качестве выплат мобилизованным. При отсутствии развитого ритейла покупатели в таких местах в основном тратят деньги на маркетплейсах, заключил эксперт.